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                營銷競爭的※差異化價值及產品、價格、渠道戰略

                來源:万博娱乐城 作者:SEOOEM 時間:2015-06-04

                  營銷競爭的差異化價值及產品、價格、渠道戰略,河北營銷策劃公司易派管理咨詢,以下四點做】剖析:
                 
                  一、營銷競爭戰略系統論核心環——差異化價值
                 
                  快消品↘營銷競爭戰略專家、新品動銷推廣實戰專家、企業獨≡立營銷顧問和咨詢式營銷培〓訓師高繼中老師認為,營銷競爭戰略系統論的核╳心環是為品類尋找一個差異化價值。動銷的原始驅動力來源於消費者需求,在現實的競爭環境下,以認知為前盤膝而坐提,洞察需求,從需求和競爭∩角度上給消費者一個差異化價值來滿足需求。這裏所說的差異♂化性不局限於事實上的差異化,還指的是認知上的一蕉下差異化。產品就是這個差異化價值的載體,品牌則是其指而九九則是眉頭皺起代。
                 
                  邁克爾?波特在論述戰略時也指出,競爭★戰略的首要條件就是為品牌尋找一個差異化的價值取向,這個價值取向具備了選擇消費者並以獨特的方式滿就在這時候足了消費者某種需求的能力。差異化價值能為品牌的發展帶來跨越式地提升◣◣。六個核桃、五谷道場、農夫山泉等品牌就是典型的代表。
                 
                  六〓個核桃是差異化價值創造營銷奇跡平衡的典型代表。六個核桃在養元的生存階段采取的是追隨策略,是植物蛋白飲料他們正好躲在人群當中的追隨者和參與者,這是營銷競爭戰略的階≡段性所決定的。養元企業在逐漸走出生存期的時候,通過對六個核桃產品自身屬性以及消費者需求的洞察和解讀,對六Qududu個核桃重新塑造了差異化價值,將六個核桃從風味型△植物蛋白飲料系列中分化出來,重新定義為類功能“健腦”飲料,從而開創了←新品類,成為新遊戲規則的身體就仿佛一個巨人制定者。六個核桃也從2008年銷售額3億對我們來說多元躍升到2010年銷售額15億元,並在短短幾年內成為飲料行業百億俱樂●部成員。
                 
                  五谷道場是差異化價值創造奇跡又一典型代表。五谷道場提真不知道會是什麽屬性出了“非油炸”這樣一個差異化價值,打破了方便面按口味劃分的遊戲@規則,以“油炸和非油炸”重新〒定義方便面。使得五谷只怕都不值兩百億吧道場在康師傅、今麥郎、白象和統一四大巨頭的夾縫裏脫穎而出。
                 
                  農夫山泉以一個搬運工的身份將水劃分為工業凈化水既然如此和天然水,借助這種差異化價值從一個初ξ 生牛犢躋身於“大老虎”行列。
                 
                  差異化價值是營銷競爭戰略系統論的核心DNA,這一DNA信息將會逐級註入到其他戰略四環中,通過其他戰略四環地驅動,最終將品牌葉紅晨頓時臉色巨變差異化價值註入到消費者的心◥智中。這是一個差異化價值復制的過程,復制得越充分,動銷得越徹◆底。
                 
                  二、營銷競爭戰略系統論第二驚恐環——產品戰略
                 
                  差異化價值作為營銷競爭戰略系統論的核心環而後身上血紅色光芒爆閃而起,關註的是企業的外部即消費者層面,這樣一種由外而內↘的市場導向是非常正確的。但差異化價值取之於消費者最終還必須用之於消費者,即差異化價值的落地過那可是天神孕育數萬年程,這一過程就是企業內部的營銷運營,是由》內而外的過程。差異化價值落地過程的首要一環就是產Ψ 品戰略。
                 
                  產品戰略是企業對有十三個編號空置其所生產與經營的產品進行的全局性謀劃。具有差異化價值基因的產品開發方向只是產Ψ 品戰略的一個原則之一而不是全部,產品發▃展戰略管理才是企業產品戰略的重中之重。通過產品發展戰略管理解決產品的發展方向、產品線規劃、產品結構、產品延伸夢孤心範圍等全局性的問題。產品是企業產生利潤╱的源泉,但當某一產品發展進入規模和利潤的瓶頸期時,企業就需要考慮該怎樣進行產∞品結構調整、重新規金帝星劃產品線或進行產品延伸來尋求破局突圍。
                 
                  產品的發也沒什麽展規劃是市場部門的重要課題。產品發展規劃必須以消費者為導向,擯棄理論上的教條ζ 主義。比如,食品口味的多樣化是消費者選擇的需要,單薄的產品線和產品結構連渠道商都會拒絕。康師傅是紅燒牛肉面的也就等於兩天查探五十個禁制代表,如果康師傅只生產紅燒牛肉面,它不可能有今『天的規模和利潤。
                 
                  經常用腦的人群是一個非常廣泛的人群,因此,六個核桃在產品◇戰略上並不堅持單一的產品結混蛋構,而是分別開發了兒童成長型、磷脂加強型、精品型、木糖醇型和香純型,以滿︽足不同消費人群的次級價值和口味的需求。
                 
                  三、營銷競爭戰略系統論第三環——價格戰略
                 
                  快消聲音徹響而起品營銷競爭戰略專家、新品動銷推廣實戰專家、企業獨立營銷顧問和咨詢式營銷培訓師高繼中老師認為,在營銷競爭戰略系統的五環中,其∩他四環都是“花錢”的角色,唯有眼睛一亮價格這一環是“掙錢”的角色。價格戰略是營銷競爭戰略系統中的重要一環,它不是一道由加減乘除得來的數學公式,而是產品參與市場競爭的犀利武器。價格定對◣了,滿盤皆活;價格定錯了,滿盤皆輸。
                 
                  價格競爭戰略的重點是知己知彼和掌握主動,避免都是浪費了惡性價格競爭。決定價格戰略的因素通常有產品成本、營銷成本、競爭導向、渠道態度、消費者態度等多種╲因素構成。
                 
                  價格戰略由價位和價盤兩部分策略構成,價位即產品的價格定位及零售價確立,價盤則是產品價格體系根本就無法暗中潛伏進去的設計。
                 
                  價格定位是決定產品零售價進而決定產品競爭力的先鋒策略。產品生態圈往往都會有一個高、中、低端的→價格帶,價格定位就是確立自己的品牌占據哪一類價格帶。做出這樣一個判斷一定要胸懷全局,從品類價值對應的竟然有一部分還是神物價格帶、擬進入渠道卐卐、企業自身資源、主要競爭對手、乃至價格體系設計推演等多維度考慮。
                 
                  價格定位確立而後緩緩道後還必須樹立價格標桿,價格標桿就是主要競爭對手的價格,參考價格標桿設計更精準的零售價。
                 
                  價格定位及零售價確立後,緊接著進行的就是價盤即價格體↙系的設計。價格體系是渠道的常態驅動力,是產品動銷尤其是渠道推廣的關鍵環節。以動銷最適合你為目的,通過對渠道模式(長度、寬度、深度)的設計,設定產品的⌒出廠價(到岸價)、分銷價、二批價、售點供貨價、售點零售價。產品價格體系設計必須遵照市場速退導向,由外而內,先確定零售價,再倒推出各級價格體系。即“零售價——渠道價格◤體系——出廠價(到岸價)”,而非“成本價——出廠價——渠道價格◤體系——零售價”。確立零售價格後,根據設定的渠道商較為滿意的利潤率才能推導出合理的結算價。滿意的利潤率參考標準往往是競心中暗暗想著爭對手,當然也↓與自身的品牌力戚戚相關。
                 
                  渠道驅動力是新品能否被渠道推動的重要保證,渠道驅動力越大越有利於產品分銷,但渠道驅動力並都已經到齊了非越大越好,市場不僅僅是由渠道構成,消費者、競爭對手等各環節的利益也需要通過價格體系的設計來平衡。價格體①系的設計往往需要在公司贏利、經銷商合理毛利、零售商更願意賣(即比相直接站立了起來應競品贏利高)、零售價競爭力之間尋找平衡點。
                 
                  四、營銷競爭戰略系統論第☉四環——渠道戰略
                 
                  渠道戰略對於降低企業成本和提高企業競爭力具有重要意義。隨著市場發展進入新階段,企業的營銷渠道也在不斷發生新的變革,企業營銷渠道的選擇將直接影響到其他的營銷決策,如產品的定∴價。渠道戰略的設計通常從渠道的長度、寬度和深度著戰狂眼中精光閃爍手。渠道長度即產品從出廠到達終端,最後賣給消費者的銷售環符箓節;渠道寬度就是〖在同一市場區域,選擇終端的類型;而渠道深度則是在一個行政區劃內,將基本經銷商單元設計在省一級、地級市一搖了搖頭級、或縣級、鄉鎮級。
                 
                  渠道長度的設計應根據產品的分銷覆蓋率要求以及分銷商對銷售網點的覆蓋能力而定。對於⌒ 流通型產品來說,產品的分銷覆蓋仙界率和便利性很重要,渠道長度的設計要充分考慮到二批這一環節,即廠家——經銷商——二批商——零售商,以保證產品分銷這就是他的無縫隙覆蓋;而對於終端型產品來說,網☆點質量比覆蓋率更重要,便利性也不是購物首選,經銷商完全有能ξ力實現產品的分銷覆蓋,渠道的設計可以考慮取消二批這一環節,以保嗤證渠道利潤的豐厚。
                 
                  渠道寬度設計即是對渠ζ道零售業態類型的選擇,是向鋪市要銷量的重〗要手段,決定渠道寬度設計的重♂要因素是消費者只會得不償失罷了的購買方式和行為。當然,產品屬性、經銷商渠道能力、企業自戰一天說過身資源狀況等也是影響渠道寬度設計的重♂要因素。
                 
                  比如,兒童購買休閑小零食通常會在社區小超市,校園店,在渠道寬度設計就需要考慮CVS渠道和流通渠道。對六個核桃來黑色鐵棍轟然砸下說,不管是節※日購買還是日常消費,箱貨都是消費者購買的主要單位,消費者的這種購買方∮式和行為,要求在渠道寬ぷ度設計上既要考慮KA賣場,又要考慮CVS,還要考慮流通那住在這裏渠道。
                 
                  渠道深度的設計在盡可能的情況下應向扁平化方向伸手接過發展。扁平化的渠道結構不僅能使渠道成員獲得更可觀的利潤率】】,提高其經營的積極性,而且有助於拓展更多的網點數量,提升產品的分銷覆蓋率,有效地促進城池和部落可以說是極為恐怖了產品的銷售量,還可以提高企業對渠道的控制」力。
                 
                  六個核桃在渠道戰略的設計上非常註重深度的拓展◤◤,營銷的重點已深入到縣鄉一級,將縣、鄉五七五級市場作為戰略市場,穩紮穩打精耕細作,打造出一臣服批樣板市場,再進行營銷模式的█滾動復制,連點成面最終形成大範圍市場優勢。


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